80年代末、90年代初肯德基、麦当劳相继进入中国,从深圳、北京开始蔓延至全国。此时此刻,麦当劳在中国大陆已拥有5400家门店,而肯德基则将近拥有1万家门店。
在中国近代美食历史上,汉堡、炸鸡、可乐几乎是近代唯一轻易击穿了全国味蕾的超级爆款,成为西方文明进入中国的典型标志。
麦肯入华的20年后,汉堡终于不再是一种强势文化的代名词,其形态也开始进行本土化演进。一种说法认为中国汉堡基于中餐西做的逻辑,更容易被“世界”接受,或许未来是中餐世界化的一种可能的方式。
但到底什么是中国汉堡?谁才真的是中国汉堡?塔斯汀、贾国龙中国堡、楚郑、大大方方、汉堡状元.....都打着中国汉堡的旗号,他们一样吗?
大部分的中国汉堡都不太中国
我们都知道,汉堡是舶来品,1987年中国第一家肯德基在北京前门开业,国人开始接触洋快餐,也开始知道汉堡。中国汉堡可以说是受洋快餐启发而生的新兴赛道。
因此,“中国汉堡”品牌们创立的时间都不长。稍早一点的是塔斯汀,创立于2012年,先是做披萨,而后才转型为汉堡。大大方方、楚郑、奔跑的熊猫等品牌都在2020年-2022年期间创立。
从时间节点上来看,中国汉堡的升温与“国潮”兴起紧密相连,从2018年开始,年轻消费者对带有中国文化元素的国产品牌消费意愿急剧攀升,各行各业也开始打起国潮概念。
塔斯汀就是其中的代表。它能够在肯德基、麦当劳等西式快餐巨头夹击下开出5000家门店,主要原因就是汉堡饼皮做了创新以及中国汉堡概念的营销。
国潮包装与响亮口号确实吸引人,但塔斯汀有不少细节透露着挥之不去的尴尬。从产品本身来看,塔斯汀到底算不算中国汉堡的质疑声,一直都在。即便它不断在做中式创新,但大多数消费者表示这些特色汉堡只能偶尔吃一下。纵观塔斯汀的所有产品,目前还没有一款“中国味”表现最为突出,销量最高始终是的西式口味的香辣鸡腿堡。
可以说,现阶段市面上的中国汉堡大多数不太“中国”,本质都是披着中国外衣的西式快餐,未能跳出炸鸡汉堡品类。有些品牌做的不过是价格下沉式麦肯的生意,它们口感风味相似,连店面装修都大同小异。
特立独行的贾国龙
此前,中国汉堡的困境在于,要“中国”还是要“汉堡”?
号称要做“中国汉堡”往往有名无实,也有国外品牌多次尝试将汉堡中国本土化,最终却落了个“两不像”的下场。中国汉堡想要走的长久,还是要做出真正本土化、差异化的创新,否则终将会成为一场“虚火”。
2023年3月9日,贾国龙中国堡正式亮相,给行业带了中国汉堡的真正解法。
用什么夹?来自桐庐酒酿馒头的灵感
在一次内部会议中,西贝餐饮董事长贾国龙跟团队提到,他吃到一种用酒酿发酵的馒头,味道香甜,口感松软。
“我们是否能打造一款基于‘酒酿馒头’的产品,里面夹各种各样的食物?”贾国龙问西贝的研发导师们。
会议当天晚上,西贝就组建一支研发团队,开始去当地的工厂考察。当研发导师们亲口品尝过酒酿馒头后,眼前一亮,认为完全可以在酒酿馒头的基础上,将经典传统小吃再创新,打造一款属于中国味道的产品。
贾国龙中国堡由此诞生。
这个冠以贾国龙姓名的“新物种”,产品核心就是浙江桐庐一带的百年非物质文化遗产“酒酿馒头”,属于纯正的中国味,在发面过程中用红蓼花和糯米粉制作酒曲,采用传统酿酒工艺发酵酒酿,最后在酒酿中拌入面粉和黑全麦粉制作出中国堡堡胚。历时48小时、历经3次发酵制成的贾国龙中国堡堡胚,内部孔大饱满似蜂窝,完全捏扁后5秒即可回弹,暄软柔韧,多次捏揉不变形。
在研发的过程中,西贝的研发团队通过不断升级工艺,克服传统手工做法的不稳定性,最终实现标准化生产。
夹什么好?中国味、中国菜
相比面包胚夹炸鸡、牛肉饼、生菜、番茄等食材的西式汉堡,中国顾客还是对中华传统美食更情有独钟。
人们都说“中国胃”“中国味”,这两个词到底代表什么?其实就是家乡味道。贾国龙中国堡的优势之一便是,把家乡的味道带给顾客,爆炒黄牛肉、红烧肉、外婆菜炒蛋、肥肠、北京烤鸭、小炒藤椒鸡...贾国龙中国堡万物皆可做馅,随时随地想吃就吃,迎合了“中国胃”们想要吃到记忆中熟悉味道的需求。
而且,中国菜里的“味型”足够丰富,南北美食,八大菜系似乎都可能变成汉堡的口味,中国汉堡的口味自然也能包罗万象,几乎不会出现创新瓶颈。不同区域的消费者都能找到适合自己的一款,以此消除消费者的口味壁垒。
配什么吃?中华汤饮+中国小吃
目前市面上的各个汉堡品牌,大多只在汉堡本身下功夫,汉堡之外,小食和饮料就相对常规。小食普遍都是薯条、鸡翅、鸡块、鸡米花等,饮料也基本向麦肯看齐,主要以汽水为主等。
而“贾国龙中国堡”在中国堡系列产品外,专注挖掘口味地道的中华美食,推出了中华汤饮与中华小吃系列,中华汤饮包括酸辣汤、古法酸梅汤、酸米浆、手冲蛋花汤;中华小吃包括爆汁臭豆腐、黄金脆脆鸡、火山土豆等,既能丰富产品体系,也能弘扬中华美食文化。
在中国本土做生意,深挖好中华元素,就是最恰当的表达。西贝打造出“中国味”的概念便是契合了当下消费群体民族意识的提升,以及对“中国本味”的追求。
最后
其实不管是中式还是西式,入华三十多年的汉堡,都已经回归了吃的行为本身,在一时的新鲜感之后,我们看重的始终是好吃、吃好、吃得住。
消费市场仍在快速变化,品牌间的争夺战也不会停息,中国汉堡们需要在守住品牌内核的基础上持续进步升级。希望有更多的中国品牌不断突破自我,把中国味带到全世界。
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